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诺基亚将重蹈摩托罗拉覆辙?
当苹果在2007年第一次推出iPhone时,诺基亚不无嘲讽地表示,乔布斯先得把品牌知名度(mind share)转化为市场份额(market share)。可是当乔布斯本月初再次高调发布iPhone 4时,诺基亚早已没有当初的底气。

从2007年至今的3年多时间里,诺基亚无法挽回滑坡之势。5月初公布了第一季度财报之后,诺基亚的股价在两周内下跌了约20%,市值减少了105 亿美元,与苹果2300亿美元的市值相比,诺基亚约440亿美元的市值无疑“小巫见大巫”。

易观国际近日发布的数据显示,随着iPhone与基于Android平台的系列产品在中国的进一步营销,加上其他终端厂商大举进军智能手机市场,智能手机市场重新面临新一轮洗牌,诺基亚在智能手机市场与其他竞争对手的优势被弱化,销量市场份额更是首度跌至30%以下。

“毕竟打江山容易,守江山难,凭借诺基亚的实力,如果能及时推出有竞争力的明星产品,仍然有望保持领头羊的地位,但如果因循守旧,不及时调整,不排除成为‘摩托罗拉第二’的可能。”易观国际分析师王留生表示。

行动迟缓的诺基亚


从2008年下半年开始,诺基亚的明星产品E71就开始频频登上各种科技杂志的封面,并且能够与iPhone一争高下,到现在为止,E71的价格已经降到了不足2000元,一方面,你不得不佩服只有诺基亚才有制造“街机”的能力和水平,另一方面又不得不感慨,E71之后,新一代的明星产品在哪里?

在E71之后,诺基亚先后推出了E72、E63等系列产品,除此之外还有N97、N97 mini以及风靡年轻人市场的5800,不过从今年来看,5800同样是2008年底发布的“老”产品,如今,N97和5800仍然是诺基亚利润的重要支撑,只是后继无人的状况也略显尴尬。

显然,在iPhone以及Android手机的迅猛冲击下,诺基亚行动迟缓的弊端开始显现,而且有些“措手不及”。姑且不论iPhone,目前,除了诺基亚之外,几乎所有的一线厂商都推出了Android产品,尽管单一厂家还不足以跟诺基亚抗衡,但整个Android产品集合已经成为智能手机市场的一大生力军。

根据市场调研公司OVUM的统计,直到2009年第三季度为止,还只有两家手机厂商生产了总共4款Android手机,不过仅仅一个季度之后,就已经有6家手机厂商生产了13款,款式从高端的摩托罗拉到中端的华为全部覆盖。

自从诺基亚2009年第四季度,公布了首次亏损的季度财报之后,诺基亚CEO康培凯已经在多个场合表示,诺基亚已经意识到目前的挑战来自于诺基亚在智能手机上受到的冲击。但似乎到目前为止,诺基亚仍未向市场以及投资者证明,它已经在智能手机上赶了上来。

OVUM分析师Tim Renowden告诉《第一财经日报》,智能手机的硬件和软件性能正在飞速提升,然而诺基亚似乎在这场大战中表现得较为落后,通过比较,可以明显看到诺基亚与竞争对手之间的落差。

Tim Renowden表示,比如,基于ARM Cortex A8芯片的手机早在2009年中期就已上市,也有不少智能手机采用了高通的Snapdragon平台,但诺基亚旗舰产品的硬件性能明显落后于对手,目前,诺基亚只有N900一款产品采用了新一代芯片,包括N97在内的高端智能手机仍然采用的是相对落后的硬件平台。

此外,诺基亚已经有相当一段时间没有发布新品。目前市场上20款清晰度最高的手机中,诺基亚只占了一款,也就是N900。但N900仍然是电阻式面板而不是电容面板,这在触摸屏大受欢迎的手机时代,让诺基亚在触摸屏方面的劣势变得更为明显。

重蹈覆辙的几率?

客观来说,诺基亚目前在产品上的落后并不完全出自于其研发的落伍。过去10年中,诺基亚用于研发的资金接近360亿欧元,占同期收入的10%,在过去一年中,诺基亚的研发投入是苹果的近6倍。

但遗憾的是,诺基亚始终未能拿出一款足以跟iPhone相媲美的竞争产品。早在去年年中,投行Jeffries and Co.的分析师Lee Simpson就指出,这正是诺基亚的“摩托罗拉时刻”(意指生死存亡之际,必须创新才能继续生存下去)。

曾经的手机巨人摩托罗拉凭借单款手机的成功而达到巅峰,但同样也因为过度依赖一款产品,没有及时意识到行业的迅速变化而逐渐衰落,最终被诺基亚和苹果等厂家远远抛在身后。

当年翻盖手机的流行,让日韩手机厂商迎头赶上,挤入手机市场的第一阵营,而且大大缩小了与诺基亚的差距,不过这并未让诺基亚伤及内脏;但如今,诺基亚在触摸屏手机、上网功能手机上的表现在让它面临重重挑战。

王留生认为,除了智能手机市场竞争激烈以至于原有优势者诺基亚的优势被削弱、用户被分流之外,还有新操作系统带来的用户体验引起消费者追捧,诺基亚原有操作系统的优势不再,反而在一定程度上制约了其在智能手机市场的发展,而明星机型对原有市场格局改变明显,诺基亚动作相对缓慢。

诺基亚也在进行一些创新和改变。在所有的手机企业中,转型互联网的战略是诺基亚最早提出的,时间至少可以追溯到2006年底、2007年初,当时就连苹果也尚且没有推出iPhone以及风靡全球的App Store。

我们不得不承认诺基亚感知时代变迁的敏锐度,只是从认识到行动,诺基亚远没有其他的竞争对手更敏捷、更迅速。直到今天为止,诺基亚的移动互联网战略仍然推行得不温不火,特别是与App Store的巨大成功相比,哪怕是后起之秀Andriod Market也迸发出蓬勃的生命力。

显然,即使在应用程序商店的争夺中,App Store和Andriod Market模式更受用户追捧,这增加了诺基亚转型互联网的难度。

OVUM的数据显示,在过去12个月以来,有65%的手机发布之初都有应用商店的支持。手机应用商店的趋势成长相当猛烈,毫不令人意外的是,内建应用商店已经成为手机的“标准配置”。在2010年上半年,这个趋势几乎确定会有100%的成长,因为现在主要的玩家们都认为手机能够简单地使用第三方应用程序是必要的条件。

此外,降价也是诺基亚的策略之一,过去5年中,诺基亚手机的平均售价下降了44%,至62欧元。今年第一季度,诺基亚智能手机的平均售价为155欧元,低于9个月之前的190欧元。显然,这些策略“治标不治本”。

与其说诺基亚目前的境况主要来自竞争对手,不如说更大的挑战来自其自身。正如当年摩托罗拉出现的管理难题以及战略失误一样,诺基亚的产能和市场占有率使其毫无争议地成为行业的龙头,但如果能将现有优势与快速的产品创新及软件应用平台实现完美结合,诺基亚仍将稳坐手机霸主的宝座,只是,从目前来看,做到这一点,诺基亚正在进行痛苦的挣扎。